谁在流血卖车:北汽蓝谷最烧钱,蔚来卖一辆车亏11万?

  近日,理想汽车CEO李想在微博上回应“砸钱雇媒体营销”,称主流品牌营销费用过高,是理想汽车的4~5倍,理想汽车的市场费用率只有0.6%,包含了品牌所有的公关、活动、广告、车展、发布会、车主运营等。

谁在流血卖车:北汽蓝谷最烧钱,蔚来卖一辆车亏11万? ?

  据理想汽车2022年年报,公司全年营收452.87亿元。以0.6%的市场费用率计算,理想汽车2022年的市场营销费用应为2.72亿元。但据年报数据,理想汽车2022年市场营销及推广费用为10.1亿元,占总营收的比为2.23%。

  李想甚至点出来,有的品牌拿回扣,少的10%,多的50%。

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  李想一发言就引发市场舆论,这也跟李想的身份有关,李想在创立理想之前,他还是垂类媒体汽车之家的创始人。

  汽车之家本来就是车企投放的重镇之地。目前,行业内把汽车之家、易车、懂车帝外加部分门户网站汽车频道统称汽车垂直平台,目前多数传统汽车品牌每年与“三大垂类”的直接合作金额大多上千万,这还不包括购买销售线索的间接支出。

  一家公关代理公司的汽车公关总监告诉时代周报记者:“现在其他行业不太景气,也就车企烧得起钱。”

  至于车企为什么“热衷”于烧钱,更多是出于无奈,一个前新势力营销人员告诉记者:“其实新势力为什么要烧钱,多少出于无奈,因为不像传统车企有品牌力,前期产品力不够的时候,你不投入曝光就会被淹没。”

  传统品牌汽车由于前期积累有一定的品牌力,但由于汽车产品更新换代快,现阶段的产品力竞争力也在下降,加上最近今年新势力发新车都自带流量,传统车企也不得不加大曝光投放。

  一般来说,汽车销量的增长不仅与其汽车本身的技术与性能有关,还与汽车品牌的影响力和认知度有关,一定的营销及推广有助于提升汽车品牌的市场影响力和认知度。

  极光《2022年汽车行业数字化营销趋势洞察报告》指出,我国乘用车市场模式从增量切换到存量模式,市场增速放缓,汽车品牌竞争格局越趋激烈;在市场格局变化的同时,用户群体特征与行为习惯的改变让数字营销的难度和成本上升。

  “大部分新势力公司更多是通过代理公司去做执行,整个生命周期来说一般是甲方做好项目方案,然后代理公司投标,再由代理去采购媒介,而且随着各类平台的兴起,媒介已经不仅限于传统媒体,更多是是平台的KOL和KOC,与传统媒体明确的投放价格不同,这部分自媒体往往也存在一定的水分,从而就滋生很多问题。而且关于这部分营销费用涉及声量、打榜,不一定能准确转化成业绩,所以在车企里也比较难把控。”一位前车企员工对时代周报记者透露。

  北汽蓝谷最烧钱?

  为此,时代周报记者统计了蔚来、小鹏汽车、理想汽车、零跑汽车、吉利汽车、东风集团、上汽集团、长安汽车、赛力斯、北汽蓝谷、广汽集团、比亚迪、长城汽车等13家上市车企的销售费用等数据。

  在新势力车企中,蔚来2022年销售、一般及行政费用高达105.371亿元,总额最多;其中营销及促销费用为17.76亿元;平均每交付一辆车的销售及行政费用约为8.6万元,其中营销及促销费约为1.45万元。

  在传统车企中,上汽集团2022年销售费用达到301.75亿元,总额最多;其中广告宣传费为131.74亿元;平均每销售一辆车的销售费用为0.57万元,其中广告宣传费约为0.25万元。

  从年报披露数据来看,A股上市公司均会披露销售费用及销售费用包含的明细科目;而港股上市公司对销售费用的披露往往包含在“销售、一般及行政费用”中,即将公司的销售及营销费用和一般及行政费用综合披露。

  经时代周报记者梳理,吉利汽车和东风集团2家车企仅披露了2022年销售费用数据,尚未披露销售费用的明细科目,其中包括广告相关费用;蔚来和理想汽车没有披露2022年销售费用数据,而是披露了“销售、一般及行政费用”,但是对于“销售、一般及行政费用”包含的明细科目进行了披露,其中就包含广告相关费用。

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  从广告相关费用来看,除吉利汽车和东风集团未披露外,11家上市车企的平均广告相关费用率达到4.09%。

  从体量来说,上汽集团2022年广告宣传费达到131.74亿元,在11家车企中居首,但广告宣传费用率(广告宣传费用在总营收中的占比)偏低,仅为1.77%;赛力斯2022年广宣、形象店建设及服务费在11家车企中位列第二位,为40.36亿元,同比大增493.53%,同时广告相关费用率达到11.83%;长城汽车2022年广告及媒体服务费为30.48亿元,在11家车企中位列第三位,广告相关费用率为2.22%。

  值得注意的是,北汽蓝谷广告相关费用率高达12.19%,在11家车企中居首。年报披露,北汽蓝谷2022年广告展览费为11.6亿元,同比增加了57.61%。这意味着,公司平均每销售一辆车的广告宣传费达到2.31万元。

  北汽蓝谷称,2022年,公司持续推进极狐品牌营销能力提升;在品牌推广方面,通过冬奥项目支持、演唱会及电视节目广告植入、新车发布会、官方直播等宣传活动,持续输出高质量传播内容,塑造了品牌高端、智能形象,提升了品牌总曝光量,实现极狐品牌认知度跃升。

  2022年8月,继崔健和罗大佑的线上演唱会之后,极狐汽车再度推出摇滚演唱会。此次演唱会集结了黑豹乐队、唐朝乐队、新裤子等内知名摇滚乐队和音乐人,当天直播观看人次达到3000万+。但是北汽蓝谷披露了8月产销数据却据显示,北汽蓝谷8月销量为3766辆,同比下滑7.56%。

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  赛力斯则以11.83%的广告相关费用率在11家车企中位列第二位。赛力斯在年报披露,2022年是公司高端新能源汽车产品投放市场的第一年,陆续投放AITO问界M5、M7、M5纯电版三款产品,全面推进渠道建设并加大广宣投入。

  此外,零跑汽车2022年广告及宣传开支为6.39亿元,同比增加149.61%,广告相关费用率达到5.16%,超过11家车企平均水平;相反,比亚迪广告相关费用率仅0.52%,远低于平均水平。

  比亚迪销售费率最低

  从总的销售费用来看,除蔚来和理想汽车未披露外,11家上市车企的平均销售费用率达到8.67%。

  这其中,上汽集团2022年销售费用达到301.75亿元,在11家车企中居首,但销售费用率偏低,为4.06%;比亚迪2022年销售费用在11家车企中位列第二位,为150.61亿元,同比大增147.63%,但销售费用率依然最低,仅为3.55%。比亚迪年报披露,销售费用的增加主要是本期售后服务费及职工薪酬增加所致。

  销售费用率方面,北汽蓝谷在11家车企中依然最高,达到20.94%,2022年销售费用为19.92亿元,同比增加19.14%。年报披露,北汽蓝谷的销售费用包括仓储运输费、职工薪酬、广告展览费、售后服务费、差旅费、运营费等费用。

  小鹏汽车销售费用率紧随其后,达到18.72%,2022年销售开支为50.29亿元,同比增加17.61%。年报披露,小鹏汽车的销售开支包括销售和营销人员薪酬,营销、促销及广告开支,直营店的经营及租赁开支,特许经营店的佣金等开支。

  此外,赛力斯以14.13%的销售费用率在11家车企中位列第三位。赛力斯在2022年年报中表示,公司处于新能源乘用车开拓期,生产和销售等环节规模效应尚未完全释放,相关费用及固定资产、研发投入较大,折旧及摊销费用较高,但公司全年各项费用率水平总体低于新势力造车企业。

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  蔚来每卖一辆车亏11万?

  虽然上汽总的销售费用高,但是同时上汽集团销量也大。在这13家车企中,上汽集团2022年销量居首,实现整车销售530.3万辆。以2022年整车业务收入5050.66亿元计算,上汽集团每销售一辆车的收入为9.52万元,每销售一辆车的销售费用为0.57万元,占每一辆车收入的5.97%,处于较低水平;以2022年归母净利润161.18亿元计算,上汽集团每销售一辆车的归母净利润为3039.62元。

  据时代周报记者梳理,除蔚来和理想汽车未披露销售费用外,另外11家车企车均销售费用的平均值为1.28万元。

  其中,小鹏汽车车均销售费用在11家车企中最高,为4.16万元,占车均销售收入比为20.25%;北汽蓝谷车均销售费用紧随其后,为3.97万元,占车均销售收入比高达34.08%;赛力斯车均销售费用第三,为1.8万元,占车均销售收入比为15.41%。

  据时代周报记者统计,除蔚来和理想汽车两家外,另外11家车企车均销售费用占比的平均值为10.77%。这其中,北汽蓝谷、小鹏汽车、赛力斯的车均销售费用占比也位列前三位。

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  另一方面,蔚来2022年年报显示,公司销售、一般及行政费用为105.371亿元,同比增长53.2%;汽车销售额为455.066亿元。以此计算的蔚来2022年车均销售及行政费用为8.6万元,车均销售收入为37.15万元,其车均销售及行政费用占比为23.16%。

  理想汽车2022年年报显示,公司销售、一般及管理费用为56.65亿元,同比增长62.2%;车辆销售收入为441.06亿元。以此计算的理想汽车2022年车均销售及管理费用为4.25万元,车均销售收入为33.1万元,其车均销售及管理费用占比为12.84%。

  蔚来此项费用占比近乎理想的两倍。

  此外,蔚来2022年年报显示,公司归母净利润为-145.594亿元。以2022年汽车交付量122486辆来计,蔚来每交付一辆车的归母净利润为-118865.83元,即归母净亏损约11.89万元,在13家车企中居首。

  紧随其后的是北汽蓝谷,每销售一辆车归母净亏损约10.89万元;小鹏汽车、领跑汽车、赛力斯、理想汽车每交付/销售一辆车则归母净亏损分别为7.57万元、4.6万元、1.43万元、5133.36元,分列第3至第6位。

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  相较之下,多数传统车企每销售一辆车的归母净利润均为正值,实现盈利。

  全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树分析认为,国内新势力企业亏损严重,其中部分新能源车企的费用太高,研发费用占到近20%,销售市场及管理费用占到20%左右,综合费用达到偏高水平。

  崔东树在接受时代周报记者采访时表示,“从数据来看,新势力每卖一辆车所花费的营销费用普遍高于传统车企,原因在于燃油车企的成本控制得更好,经销商分担了成本。新势力在销量上还有很大的上升空间,未来,它们需要通过销量提升来摊薄每辆车所花费的营销费用。建议车企加强私域流量体系建设。”

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