唐岩回归200天,陌陌再难躺平

  唐岩回归半年之后,陌陌正在筹划它的第5次出海。

  时代财经从多位陌陌内部员工处获悉,近两个月内,陌陌已经迅速启动了三四个不同的出海项目,瞄准中东、北非等地市场,目前均已走到立项阶段。这些项目的领头人均被视为唐岩心腹,甚至还包括唐岩的助理。在公司内部,这被普遍认为是唐岩押注出海决心的体现。

  从某种程度上来说,在国内社交格局基本已定、监管不断加强的当下,奋力出海几乎是唐岩拯救陌陌的最佳选择。

  这家成立于2011年的陌生人社交巨头,已经在舒适区里待了太久。成立至今,陌陌几乎从未遭遇过战争,先发优势让它在成立之初迅速积累大量用户,稳坐陌生人社交赛道的头把交椅,随后又及时转型秀场直播,依靠庞大的用户体量成功抓住一只商业化的“现金牛”。

  直至今日,陌陌现金流依然稳定、充足。在Non-GAAP(非美国通用会计准则)计量标准下,自2015年实现盈利以来,陌陌已经连续32个季度持续盈利。放眼望去,没有哪个互联网公司能做到如此,更何况它账上还趴着133亿元现金和短期投资。

  但在平静的水面之下,陌陌危机四伏。在产品端,公司成立12年,主力产品还是陌陌App,这款产品自2018年月活突破1亿以后几乎再无明显增长,甚至开始出现下滑,2022年四季度,陌陌App月活跌至9460万。抖音、快手等电商直播强势崛起之后,陌陌仰仗的秀场直播开始显露疲态,公司营收已经连续三年下滑,且始终未能找到新的增长点。

  毋庸置疑,陌陌正在走向暮年。对此,公司管理层也毫不避讳。王力两年前接任陌陌CEO时就曾对《晚点》表示,他对陌陌没有什么特别的情感,整个公司都非常平淡,就像一个人平静地接受衰老,一天比一天近。

  2021年8月,为抵抗这种衰老,王力推动陌陌改名挚文集团,将产品与公司加以区隔,希望借此逐渐摆脱对陌陌App单一产品的依赖,找到新的增长曲线。只可惜,这样的刺激还不足以给陌陌带来实质性改变。

  一年之后,王力因健康原因辞去公司CEO一职,由董事长唐岩接任。创始人躬身入局,迷路的陌陌能找到正确的航向吗?

  大规模裁员,陌陌开始变卷

  “公司开始卷起来了。”这是唐岩回归后,陌陌员工的第一感受。

  在很长一段时间内,陌陌在北京互联网行业都是中厂“小而美”的代名词。工作时间稳定,朝十晚七极少加班,在陌陌工作的张超对时代财经表示,“曾经七点一过,领导就不可能在工位上发现我了。”

  待遇上,公司稳定的16薪再叠加上季度奖金,虽然比不过腾讯、阿里、字节等大厂,但在同量级企业里依旧保持竞争力。每年年会,陌陌还会固定给每一位员工发一台iPhone,即便在互联网大厂纷纷高举降本增效大旗缩减福利的2022年,这项传统也没有改变。

  在公司顶峰的2018年,陌陌还曾带领全球超1600名员工,从北京、上海、成都、新德里、吉隆坡等多个城市出发,搭乘82架次航班到日本东京集中团建,一次性包下了当地近800间酒店客房。这场盛大的狂欢,吸引了不少艳羡的目光。

  但从去年10月开始,陌陌员工“躺平”的日子结束了。回归的唐岩开始出现在具体的业务层会议上,直接听取来自一线的汇报,并不时做出辛辣点评,甚至在会议上怒斥相关负责人。类似情况在此前王力任期内几乎从未发生。

  “王老板比较peace(温和),而且也不喜欢越级管理。”一名资深员工向时代财经表示。

  压力自上而下传导,员工加班明显多了起来。大量的需求随着会议袭来,张超现在每天最早也要九点才能离开公司。

  此外,陌陌还同步开启了大规模的裁员动作。去年10月,与唐岩一同回归的还有他的妻子张思川。她被任命为挚文集团的COO,并接手行政、采购等工作,在其带领下,陌陌加速降本增效。多名陌陌员工对时代财经证实,2023年公司启动裁员,范围覆盖大部分部门,一些职能部门甚至直接被砍、合并。

  极力寻求业务增长点的唐岩,正在奋力推动公司创新齿轮转动。半年时间内,唐岩接手了陌陌创新事业部,并在公司内部发起三次创业营活动,鼓励员工提出新的创意,试图从中孵化出新的机会。

  当公司不再是一滩死水,机会随之而来。张超告诉时代财经,如果不是唐岩的回归,他极有可能因没有发展前景而离职。但唐岩回归后的一系列举措,打消了他的念头。他希望再赌一把,看陌陌能不能继续向上。

  “唐岩的人格魅力很强大,业务会上他都能一针见血地指出问题核心所在,对不同业务的理解也都很透彻。我肯定更愿意跟着唐岩一起干,起码大方向上感觉不会出错。相比之下,入职这么几年我基本没有接触过王力。”张超如此表示。

  某种程度上,这正是创始人与职业经理人的区别。前者往往代表着开疆拓土,打破陈规,从无到有;而后者却是预算管理,风险控制,按部就班。唐岩通过自己的回归,再次吹响了陌陌冲锋的号角。

  可惜的是,其首战就遭遇不顺。今年1月,挚文集团正式推出的虚拟社交 App“壳儿”,主打“AI 绘图”和“动态捕捉”两大技术场景落地。然而,这一新作没能打响任何水花。据点点数据统计,上线至今该APP仅获得不到2万次下载。

  事实上,被唐岩接管的创新事业部自成立以来,已先后孵化了照片交友软件咔咔、声音交友软件赫兹、互动拍照软件贴贴、换脸软件ZAO、种草社区树莓、婚恋交友软件对对等众多新项目,但至今无一爆款。

  5次出海,前4次已经失败

  如今的业内共识是,社交寡头格局已定,后来者机会寥寥。如今活跃在公众眼中的社交“第二梯队”创新产品,如Soul、映宇宙等,基本也都诞生在2017年前后。

  国内市场突破难寻,唐岩将重心转向海外实属必然。可问题在于,此前十年陌陌曾连续四次出海,几乎均为败局。如今陌陌再次重启出海战略能否成功,还要打上一个问号。

  陌陌的前两次出海发生在2012年、2014年,曾分别推出自己的英文版复制品MO,以及将基于地理位置匹配的聊天室Blupe投放到北美市场。然而,受限于文化差异,以及较发达地区相对老旧的产品形态,这些应用并没有打开海外陌生人社交市场大门,草草收场。

  2019年,在Mico、Yalla、Bigo、Holla等一众国内社交厂商在东南亚、中东等新兴市场尽享出海红利之后,陌陌迅速重启海外战略,在印尼、菲律宾等地上线了一款功能上有些像早期陌陌的陌生人社交产品Olaa。

  但类似的产品形态已经被有“海外版陌陌”之称的Mico跑通,迎头撞上的陌陌在市场认知、本地化运营等多个方面均处于劣势,最后也以失败告终。

  唯一至今留有火种的是陌陌的第四次出海。

  2020年初,陌陌再次组建起一个50余人的出海业务部,推出了两款瞄准中东市场的出海陌生人社交产品Voga和Soulchill。其中,Voga是一款游戏化社交产品。然而在中东,同类产品市场份额早已被2016年开始出海的Yalla等国产厂商分割完毕。玩法缺乏创新的Voga没有任何优势,迅速消失。

  只有被认为是海外版Soul的Soulchill留存至今。其依靠陌生人语聊社交方式,避开了中东地区的宗教文化约束,在没有同类竞品的情况下迅速打开市场。据内部员工透露,目前Soulchill的产品规模至少可以排到中东市场前三。

  这一仅存的硕果,却存在营收结构的症结。前陌陌员工佳睿向时代财经透露,Soulchill流水虽高,但其绝大部分收益用于与公会、主播分成,以换取他们的合作,如此一来产品便难以盈利。

  2022年6月,挚文集团曾表示公司采取了降低分成比例的策略,Soulchill亏损规模才环比大幅缩窄。

  而除此以外,陌陌出海业务只剩一个收购而来的探探海外版还在持续运营。曾有消息指出,自2021年7月以来,探探海外版在印尼市场下载及活跃用户规模已超越Tinder,并在印度和马来西亚等东南亚市场勉强站稳脚跟。

  在佳睿看来,陌陌出海困难源于公司战略失误。长期以来,管理层对于出海业务并不重视,乃至于在很长一段时间内,公司出海产品的优先级都要低于其他国内创新产品。“陌陌在海外业务上的投资太慎重了,好几个海外业务只投了十几万元试水,看到没有水花就被放弃了。”

  哪怕到了2021年,王力在接受采访时还在强调,“我其实不建议出海,因为我觉得国内市场还没有到一个特别成熟的状态。”“只有打通美国市场,你的产品才有辐射能力,去做一个印度市场有什么用呢?”

  战略上的失误导致陌陌错过了最好的出海时机。

  自2016年国内厂商冲向社交赛道以来,7年时间已过,如今摆在唐岩面前的,已是一个群狼环绕的红海市场,要从中虎口夺食并不容易。缺乏积累的陌陌必须加大各方资源投入,在奋力突破文化壁垒的同时,做出产品形态跟玩法上的创新,才有可能成功。

  于唐岩而言,充裕的现金流成为最后的底牌,当下陌陌的境遇还远称不上是绝境。但面对摆在陌生人社交赛道眼前的限制和天花板,留给其试错和调整的时间已经不多了。

  (应受访者要求,文中人物均为化名)

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